扣丁学堂教你原来VR和AR还可以这么玩营销

2018-08-03 16:12:46 1367浏览

过去十年间,虚拟现实(VR)增强现实(AR)乃至后来的混合现实(MR)成为大热的概念。随着这些技术进入消费者领域,品牌和代理商在将其作为营销策略加以运用之前,需要明白它们在技术、社交和财务方面的机会与局限。

对于设备生产商、品牌和内容创作者来说,最大的威胁在于他们仅停留于VR和AR技术最初的亮点和噱头。对这两项技术的成功运用需要赢得消费者的感性及理性认同,这需要的不仅是讨巧的花样。

1.用优秀的内容契合VR的沉浸式体验

营销行业要想实现对VR的普遍化使用,就需要形成一个丰富、动态的内容生态体系。沉浸式的体验如果被应用到干巴巴的品牌内容或视频广告上,消费者是不会接受的。传统的“干扰式”广告内容与这项技术的沉浸式特点是相违背的,甚至有可能完全浇灭消费者的兴趣。

鉴于传统广告与VR的沉浸式场景两不相融,品牌营销者和代理商必须横向思考,探索利用这个新媒介的其他方式,比如VR游戏的产品植入、与VR影视制作者达成内容合作或者建立资助项目。艺术和广告的结合可以为品牌创造影响受众的新方式,而不必打扰受众体验,这将进一步支撑VR产业的增长。

2.用VR的移情作用引起受众的情感共鸣

有人说,VR是有着移情魔力的机器。2016年,联合国发布了一部虚拟现实的小型纪录片《CloudsoverSidra》,把观众代入一个生活在约旦难民营的12岁女孩的视角中。这部片子显示了VR头盔增加移情作用的效力。联合国儿童基金会的一个募捐项目发现,这部VR影片的观看者中每6人就有1人进行了捐赠,这是普通营销效果的两倍。

增强情感体验的效力意味着VR也可以帮助品牌与消费者建立更深的情感联系。品牌需要思考如何将自己的品牌价值融入VR体验,从而引起观众的情感共鸣。

3.创造有价值的店内体验

在实体零售空间内,营销者可以利用VR和AR技术增加客流量、创造有价值的店内体验。要想利用VR设备获得预期效果,就必须在强化顾客体验的同时,服务于一个总体的商业策略。只有这样,VR才能既创造出令顾客记忆深刻的体验,又产生实际的商业效果。

创造有价值的体验,可以从四个方面入手:让受众置身于现实难以到达的环境中,如火星、海洋;让受众置身于某一个人物视角,产生移情作用,这可以用于宣传品牌的公益目标;制作更高水平的视觉艺术效果,拓展创造空间;利用沉浸式体验解决零售店定制化的问题,如选择油漆颜色、模拟试装效果。

4.用合适的策略实现营销目标

AR或VR技术的使用应该被视为品牌宏观营销策略的一部分,品牌在投资之前必须明确需要解决的商业问题、品牌的价值定位、营销效果的考核指标和投资回报率。如果将公关影响和赢得营销奖项也纳入营销效果的考核范围,那就不能指望通过这笔投入获得巨大的销售额提升。

品牌应该考虑与核心目标相匹配的技术和应用。如果目标是增加顾客的店内逗留时间和购买决策时间,店内的完全沉浸式VR体验可能更合适;如果目标是尽可能扩大内容的受众范围,那么在视频网站上发布一个VR视频就更合适。

【附录】

虚拟现实(VR)是一种由电脑合成的、数字环境的模拟或再造。这项技术让使用者完全沉浸其中,主要靠视觉和听觉刺激使观众体验到第一手的模拟场景。VR设备大多是一个头盔,完全屏蔽掉真实世界的视觉刺激,让使用者如同身处于另一个数字世界。目前VR技术已被运用于商业领域。

增强现实(AR)技术是将2D或3D内容叠加于现实世界,并允许使用者与之互动。大多数AR体验是通过智能手机和平板电脑来实现。随着这些手持设备的处理能力越来越强大,iOS和安卓的平台上出现了大量AR的APP。通过与品牌和代理商达成合作,这些APP的开发者和内容平台逐渐实现AR的商业化。

混合现实(MR)结合了VR和AR的元素,通过一个头盔融合了数字世界和现实世界。MR的一个优势是使真实世界成为数字内容及体验的用户交互界面。不同于VR的头盔,MR的头盔致力于保留使用者与真实世界一定程度上的眼神接触。与AR手持移动设备创造的体验相比,MR通过头盔的使用将2D或3D数字内容叠加于真实空间,体验效果更为逼真。

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标签: AR VR
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